SPI REPORT

理想的なメディア投資を行うための数量的アプローチ

広告戦略の立案において、テレビ・雑誌・新聞・ラジオやOOH・インターネットなどのメディアのどこに重点をおくかを決定することは、大変重要な事柄です。以前からこのメディア投資の配分は、担当者の経験に基づいて行われてきました。SPIではこの経験に基づく投資配分に、数量的な分析を加えることによって、広告主がより理想的な投資配分を行えるようサポートをしています。今回は、数量的な分析の例として、「コールセンターへのコール数を増やすためのメディア投資配分」を検証した、消費財メーカーA社のケースをご紹介いたします。

コールに結びつくメディアは何か

企業にとって自社の顧客と直接コンタクトを取ることができる機会は貴重であり、ダイレクトレスポンスを目的として広告を行っていない企業にとっても、お客さんからのコールセンターへのコールを増やすことはマーケティング戦略上大きな意味を持つことがあります。A社のケースでも毎月のコール数と売り上げとは類似の推移を示していました。(図1)

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メディア投資配分の改善に向けた第一歩は、コールに結びつく広告メディアを特定することです。そのために、過去のコール数とテレビ・雑誌・新聞・オンライン・OOHの5つの広告予算を用い、分析を行いました。その結果、雑誌・新聞・オンラインといったメディアがコールへ結びつくということが検証されました(図2)。一般的にテレビ広告などと比較して、上記のメディアは能動的に接触するメディアであることから、順当な結果といえますが、雑誌広告の影響はその中でも特に大きいことがわかりました。

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純粋広告とタイアップ広告の比較

次に、雑誌広告の中で、純粋広告とタイアップ広告とでは、どちらのほうがコールを喚起しているのかを検証しました。同様に、コール数と純粋広告及びタイアップ広告の予算それぞれについての相関係数を比較したところ、3つの商品カテゴリーにおいて、タイアップ広告のほうがコールを喚起することが検証されました(図3:3カテゴリーのうち1カテゴリー)。

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A社では、これらの結果を考慮して、今後は雑誌のタイアップに投資を増やすという対応がとられることになりました。

このケースではコール数を指標のひとつとして、より最適なメディア投資配分をするための詳細な分析をましたが、今回の「コール数」のように何らかの指標(その他、「広告認知度」、「広告好意度」など)と過去のメディア投資を数量的に分析することで、より最適な投資配分に対する方向性を見出すことができます。また、コストやその他の要因を考慮に入れ、数量的なアプローチを継続していくことが、メディア投資のROIの継続的な向上に貢献していくと考えられます。

文責:エスピーアイ

より詳細な情報をお求めの方は、spiindex@spi-consultants.netまでご連絡下さい。

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