効果的なマーケティング・コミュニケーション戦略の立案プロセス(エスピーアイ “Symphony” によるアプローチ: 第1回/全5回)

私たちをご存知の多くの方は、エスピーアイは常にデータや分析に基づいて仕事をする「左脳」型コンサルタントである、と感じているようです。確かに私たちはさまざまな手法を使い、過去の活動やデータから将来への洞察を得ています。

ただし当然ながら、マーケティング・コミュニケーション活動において、特に表現開発を伴う広告コミュニケーションでは、過去の結果からは直接は導けないようなアイデアや挑戦が必要となります。これらはまさに「右脳」的思考と言ってよいでしょう。

これから5回にわたり、いくつかのケーススタディなども交え、エスピーアイが提供するマーケティング・コミュニケーション戦略立案プロセス・Symphonyのご紹介をします。ここで私たちが意図しているのは、「左脳」と「右脳」のバランス活用です。これらはより論理的で創造的な、高度なマーケティング判断を導く過程で、両立させる必要があるものです。

エスピーアイ Symphonyはビジネスのどのエリアをサポートするか

以下のようにシンプルにビジネス要件構造を捉えると、コミュニケーション戦略とは、マーケティング目標/戦略への説明責任を果たしつつ、表現目標/戦略やチャネル（マス媒体、販促プロモーション、イベント、PRなどのターゲットへのコンタクトポイント）目標/戦略立案へのブリーフ、スプリングボードとなる必要があります。

そしてエスピーアイのプロセス・Symphonyは、このコミュニケーション目標/戦略を導くサポートをします。

そもそも「マーケティング・コミュニケーション戦略」とは

『ターゲット設定が確定していないので、コミュニケーション目標が決まらない…』、

『目標が曖昧なので、適正予算が算出できない…』、

『予算が未確定なので、どこまでターゲットを広げてよいか判断できない…』、

これらはエスピーアイがよく受ける質問です。しかしよく見ると、それぞれが別の要素の前提条件となって、袋小路になっていることが分かります。だからこそコミュニケーション戦略立案とは、1つの要素に変更があると全体に影響が及び、トランプ・カードでピラミッドを作るような同時性と繊細さを要求される作業であると考えています。

そしてエスピーアイが考えるコミュニケーション戦略の定義要素とは、以下の「5W2H」となります；

[WHY]

なぜ → コミュニケーション目的（効果）の定義・数値の設定

[To WHOM]

誰に → ターゲットの特定・優先順位づけ

[WHEN]

いつ → 時期・期間やタイミング、効果が期待できる機会

[WHERE]

どこで → 地域の特定、効果が期待できる機会

[WHAT]

何を → メッセージ（ターゲットにとっての便益など）

[HOW]

どのように → トーン＆マナー

[HOW MUCH]

いくらくらいかけて → 予算ボリューム（チャネル毎への指示）

あまりにも当然のようですが、これらを以下のように各要素間を連関させて考えた際に、現在の戦略はどれだけの論理妥当性と、創造刺激性を兼ね備えているでしょうか？

Symphonyプロセスにより、関係性と拡張性を意識しながらこの5W2Hの定義していくことは、マーケティング・コミュニケーションの「効率を追及して」「効果を最大化する」試みに他なりません。

次回以降、この5W2Hをどのように設定していくか、また付随するアウトプットにはどのようなものがあるか、について述べていきたいと思います。

文責：小澤 啓一／ディレクター

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