SPI REPORT

スポーツマーケティング「スポンサー契約料金ベンチマーク設定」

1984年ロサンジェルスオリンピックにおける商業主義の導入を契機として、スポーツがビジネスとして一つの市場を形成するに至りました。今や、スポーツイベントやチームまたは選手に対し、企業が製品やブランドマークを提供する『スポンサーシップ』は活況を極めています。世界最大のスポンサー料はイングランドプレミアリーグ(サッカー)のマンチェスター・ユナイテッドで、ユニフォームスポンサー料は年間約35億円以上にも及ぶと言われています。これは加熱するサッカー人気を象徴する一つの指標であると考えられます。

しかし、果たしてこの金額は妥当なのでしょうか。過熱したスポーツマーケティングブームがもたらしたスポーツマーケティング産業バブルである可能性は?そんな疑問をクライアントA社から頂き、エスピーアイではA社とスポンサーチームZとの契約に際して、スポンサーシップの正味価値を算出し、契約金額と比較するプロジェクトを立ち上げました。

アプローチ

グッズの売り上げなど直接価値に加えて、以下3点の現状把握および将来予測を行うことでブランドに与える総合的な価値を導出しました。

  1. チームZのブランド価値(好意度・試合視聴率など)
  2. 各媒体におけるロゴの露出などのメディア価値
  3. 企業とチームの消費者レベルから見た結びつき(双方向ブランド連想など) 
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導出プロセス概要

実際のプロセスにおいては上記3点を掛け合わせることで正味の価値を導出しました。

(チームの価値+メディア露出)×関連性=正味価値

また、上記3点をそれぞれ過去の傾向値から将来予測することにより、契約期間全体における正味価値を導出。

結果

本プロセスによる妥当性のある金額導出の結果、A社にとってチームZの価値は提示金額を上回る可能性が大いにあり、非常に魅力的な契約であることが判明致しました。これによりA社では明確な説明責任を果たすと共に、契約妥結の方向へ大きく前進致しました。

文責:エスピーアイ

より詳細な情報をお求めの方は、spiindex@spi-consultants.netまでご連絡下さい。

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