SPI REPORT

「ターゲットのリーセンシー・フリークエンシー分析」を活かした広告戦略

1. ターゲット分析を戦略につなげる

前回の「ターゲット分析」(MCP[マーケティング・コミュニケーション・プランニング]-[8月30日掲載分]-[文責:若林 輝男/マネージャー])の記述の中で、ビジネスの中長期的成長およびブランドの持続的強化の実現には、ターゲットをより深く理解することが必要であり、「2次データ」、「年表」、「履歴書」、「生活統計」といったアウトプットを活用することがターゲット理解のために有効であることが示されました。

今回は、こういった分析をふまえた上で、「広告戦略に反映させるためのターゲット分析」の一例についてご紹介したいと思います。

2. マーケティング目標達成へ向け休眠層をターゲットに

ある商業施設では、来店者を増やすというマーケティング目標を掲げていましたが、ここ数年、来店者は頭打ちの状態が続いており、広告戦略を含めたマーケティング戦略の強化が求められていました。すなわち目標達成のためには、従来どおりの「よく来店する層」ではなく、今はあまり来店しない「休眠層」への働きかけが必要でした。ところが過去の広告は、「よく来店する層」に対して作られたものであり、あまり来店しない「休眠層」に対してはどういった広告が有効であるかについてはあまり明らかになっていませんでした。従って、広告活動実施の前に、広告にどういったイメージを持たせるべきかについて確認する必要がありました。

3. 今までと違うターゲットにはどういう広告が効くのか?

>>決定木分析でターゲットに響く広告イメージを導出

こういった状況の中で、そのソリューションとして「広告に持たせるべきイメージを明確にする」という目的に適した決定木分析を手法として採用しました。この決定木分析を休眠ターゲットに絞り込んで施し、他のターゲットとの違いを導出することで広告にどういうイメージを持たせるべきか明らかにしました。(図1を参照)

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4. ベンチマークの設定による広告目標の具体化

さらに、イメージを具体的にするために過去の広告のうち比較的にこれらのイメージの醸成ができた広告を明らかにしてこれをベンチマークとし、ベンチマークを上回る広告制作を目標と定めました。(図2を参照)

 
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5. さらに深いターゲット戦略のために

>>マーケティング戦略とターゲット戦略の整合性

今回は休眠層が妥当なターゲットという前提のもとで、これらのターゲットに有効な広告戦略を導出しましたが、前提としている層が果たして妥当なターゲットなのかを常に検証する必要があります。(下記は規模で顧客セグメントの妥当性の検証をした例)

[例] 規模の推定=セグメント合計の規模 x 顧客になる確率(図3を参照)

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そして、妥当性が検証されたターゲットを本ケースのような手法を用いて事前に分析することによって、
  1. 効果的と考えられるメディア戦略及びクリエイティブ戦略(本ケースではクリエイティブ戦略のみを対象としました)明らかにし、(Plan)
  2. 戦略立案・実行する。(Do)
  3. その後、2の成果を検証して、(Check)
  4. 再び次回の広告活動に結びつける。(Action)

というPDCAサイクルを機能させていくことが、広告戦略の精度を高めるためには肝要です。

文責:エスピーアイ

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