SPI REPORT

広告キャンペーン評価分析

「しっかりとプランニングを行い、TVスポットキャンペーンを行いました。しかし、果たしてそのキャンペーンは対象商品の売上に貢献できたのでしょうか。そのキャンペーンは成功したのでしょうか」

このように、TVキャンペーンの効果について事後評価したい広告主の方々はたくさんいらっしゃるかと思います。

エスピーアイは分析とインサイトに基づいた広告プランニングサービスを提供していますが、広告キャンペーン後の評価分析サービスも行っています。評価項目はさまざまな角度からの切り口があるので、クライアントそれぞれのニーズに対応してカスタマイズしています。例えば上記の「そのキャンペーンは成功したのでしょうか」という「成功」の基準も、クライアントによって異なるものです。今回は評価分析の一例として、売上を判断基準としたクライアントの「当該キャンペーン評価」、「原因特定と次回への対策」、「エリア別評価」をご紹介します。

当該キャンペーン評価

キャンペーン評価において、単純に「広告掲出期間に売上が伸びた=キャンペーン成功」という図式が成り立つわけではありません。過去にもキャンペーンを行っている場合は、過去のキャンペーン時の売上レベル、又はそれ以上の成果が出ているかどうかが「今回の」キャンペーン成功を意味します。よってエスピーアイでは、「過去のTVキャンペーンと同様の効果だったら達成するであろう売上」と「実績売上」とを比較することで、今回のキャンペーンが成功したのか否かを判断しています。具体的な手法としては、当該キャンペーン期間以前の一定期間において「TV GRP → 売上」モデルを構築し、そのモデルで当該キャンペーン期間の売上をシミュレーションすることで、「過去のTVキャンペーンと同様の効果だったら達成するであろう売上」を算出しています。下記の例では、キャンペーン期間中において実績売上がシミュレーション上の売上を上回っていますので、当該キャンペーンは成功であったと判断できます。

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原因特定と次回への対策

上記の評価において包括的にキャンペーン効果の評価を行った後に、その原因を特定することで、次回キャンペーンへの対策を提案しています。

例えば、上述の売上モデルは、単純にTV GRPのみを説明変数としたものではなく、その他のマーケティング活動も含んだモデルとしています。よってTV GRPだけではなく、新製品インパクト、新クリエイティブ、コンシューマープロモーションキャンペーン、競合ブランドの活動などが売上に与える影響度を比較することができます。その影響度の違い等も参考にしながら、今回の評価結果をもたらした原因を追究していきます。原因が判明すれば次回につながる対策はおのずと明らかになります。

エリア別評価

これまでのマーケティング活動の結果、東阪名エリアでは認知率も高いのに対し、それ以外のエリアではほとんど認知されていないなど、顧客反応の差のあるブランドもあるかと思います。たとえ差がなくとも、複数エリアでTVキャンペーンを展開する場合は、エリア間における結果の違いを確認したいのではないでしょうか。よって、しばしばエスピーアイでは、前述の全体評価に加え、エリア別評価もあわせて提供しています。

例えば、エリア格差を考慮せず同じ広告量を投下した場合の効果の違い、あるいは、ブランド力が弱いエリアをカバーするべくGRP配分に差をつけた場合の結果などは、今後のエリア戦略を考えるのに不可欠な情報ではないかと思います。

評価項目は商品特性に合わせてカスタマイズしていますが、主に、BDI*、CDI**、マーケット売上、売上/GRP、などの上昇率を総合的に評価しています。

今回ご紹介したような評価項目は一例です。広告効果検証の目的は、将来のキャンペーンの効率性・効果性の向上です。分析にて導き出された見解を次回のメディアプランに活かす、そして広告キャンペーン実行後に再度評価分析をし、さらに次回に効果的なキャンペーンを作り上げる、というPDCAサイクルをくり返すことが、確実にキャンペーン効果を向上させていくと考えています。

注) *BDI:Brand Development Index(全国を100とした場合の、エリア別一人当たりブランド販売量)

**CDI:Category Development Index(全国を100とした場合の、エリア別一人当たりカテゴリー販売量)

文責:太田 雅美/シニアアナリスト

より詳細な情報をお求めの方は、spiindex@spi-consultants.netまでご連絡下さい。

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