SPI REPORT

CRM的顧客分析とPOS詳細分析によるマーケティングマネジメント

インターネットの発展により企業は顧客と直接つながる事が出来るようになり、同時に顧客も企業とつながる事が出来るようになりました。マスメディアやニューメディアを通じ、顧客へ色々な情報が混在して伝えられる中、企業が顧客との信頼関係を構築し、継続していく事が重要になってきています。そこで、その関係構築のための一つの手法としてあげられるのがCRMです。

エスピーアイでは、マーケティング・コミュニケーションの一環として、以下の手法を用いてPOSデータを利用した分析と共に、CRMに関するコンサルティングを行っております。

顧客分析

顧客データを使用することで、以下の分析などが可能になります。

・ デモグラフィック分析:

  • 顧客の購入履歴から、顧客属性別に購入傾向を把握する分析
  • 顧客別に売り上げ傾向を把握する事によって、重要顧客を絞り込む事が可能になります。

・ RFM分析:

  • Recency(最新購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(購買金額)の三つの指標を複数の段階にランク分けを行う分析
  • その結果を継続的に追跡する事によって、効果的な販売促進の立案が可能になります。

・ デシル分析

  • 顧客の購入履歴から購入金額の多い順に10等分する分析
  • 常連顧客の傾向を特定する事によって、ロイヤリティー向上のための戦略の立案が可能になります。

商品分析

POSデータを使用することで、以下の分析などが可能になります。

・ 商品特性分析:

  • 商品の売れ行きや売れ筋商品傾向を把握する分析
  • 商品と仕入れの関係性を把握することによって、品揃えなどの戦略を導き出すことができます。

・ 価格弾力性分析:

  • 商品と価格の関係性を把握する分析
  • 商品と価格帯の関係性を把握することによって、価格プロモーションなどの戦略を導き出すことができます。

・ 併売分析:

  • 商品間の関係性を把握する分析
  • 商品間の併売状況を把握することによって、陳列や価格プロモーションにつながる戦略を導き出すことができます。

顧客・商品の状況把握を行う事によって、いつ、どこで、誰に、何を、といった基礎となるコンセプトが明確になり、より深い戦略的なコミュニケーションおよびプロモーションが可能になります。

サンプル事例

高関与商品の場合

高関与商品の場合、一般的に顧客の年齢層が明確に分かれる傾向があります。そのため年齢層別に顧客比(図1)や購入額(図2)の分析を行い、顧客プロファイルを把握することが重要になってきます。
今回のケースでは、新規顧客率では30代が最も多いことになりますが、購入額では60代が最も多いことになります。よって、コアターゲットとなるのは30代層になり、今後の拡大においては最も重要になってくる年齢層と解釈できます。しかしながら、短期的な売上高を堅持するという観点では、60代層が重要となってきます。
このような分析をすることによって、顧客拡大や継続といった焦点が明確になり、それに応じた戦略が立案できることになります。

図1:年齢層別顧客構成比

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図2:年齢層別顧客購買金額

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低関与商品の場合

低関与商品の場合、物によっては顧客年齢層が明確に出ない場合があります。そのため顧客特性の把握も重要ですが、商品特性である併売状況(図3)や価格の弾力性(図4)などの把握がより一層重要になってきます。
今回のケースでは、Product HとProduct CとDは同時に購買が発生していると判断できます。ただし、中には逆のケースもあり(Product AとD、etc.)、一つが売れるともう一つは売れなくなるという状況も同時に把握が出来ます。
また、価格の弾力性分析では、どのポイントから商品の売り上げが大きく伸びるのかを明確にします。今回のケースは、20%の割引程度から大きく商品の売り上げが伸びる事が分かります。
人気商品であればあるほど、価格が下がることによって売り上げは伸びるということがありますが、商品によっては下げ過ぎると売れなくなるケースもありますので、価格帯の把握が重要になります。尚、併売状況や価格戦略と合わせてコミュニケーション戦略を立案することで、より効率的・効果的なプロモーションとすることが可能になります。

図3:商品間の併売分析

20070409_3.png

図4:価格弾力性分析

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今回のケースは、高関与・低関与といった大きな枠での事例ですが、業界またはブランド・商品のレベルによっても、顧客や商品の購入傾向は異なってきます。よって、顧客の購買傾向が変わっていく中、ブランドや商品の価値を維持していくためには、その顧客・商品の特徴に応じたデータ収集や分析が必要になってきます。

文責:エスピーアイ

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