SPI REPORT

KPIの特定方法としての構造方程式モデル

前号では、広告コミュニケーションの効果を測るためには、最終の目的、たとえば売上などに最も影響を与えるキーとなるものを特定することが最も大切であると述べました。そしてそのキーとなるものをKPI(Key Performance Indicator)と呼び、私どもSPIではその特定に力を注いでいます。但し、KPIはカテゴリーや商品ごとに変わるものです。またこのモデル式にデータをいれれば自動的に分かるというものでもありません。私どもでも色々な分析を行っているのですが、その中で、最近特に重視しているのが「構造方程式モデル」です。「構造方程式」とは真の因果関係を表すという意味があります。因果関係を表すといえば回帰分析もそうです。重回帰分析は、実際のセールスに対して、広告とか、配荷率とか価格など何がどの程度影響しているかを分析することができます。この分析はお菓子などの低関与商品ではあてはまりも良く、広告の影響もかなり明確に明らかになります。但し、この問題点は、短期的な効果は明らかにすることができますが、長期的な効果を明らかにすることはできません。したがって、自動車などの高関与商品では、広告の影響力は低く、重回帰分析では当てはまりも低く、使い物にならないという声をよく聞きます。そこで力を発揮するのが、「構造方程式モデル」です。この分析を行うことで、たとえばTVや新聞広告の出稿から実際のセールスの間にどのような流れがあるのか、どのような構造があるのかが分かります。DAGMAR理論では未知から認知、理解、確信、行動という流れを仮定しました。しかし全てのカテゴリー、商品が同じような構造になっているとは思われません。またそれぞれのコミュニケーション活動がどの程度中間的な指標に影響を与え、最終的にセールスに結びついているのかがこの分析で明らかになります。実際の分析ではパス図を描き図表1の線の上にある数字のようなパス係数によってどの程度影響があったかを表します。このことによって、短期的にはあまり影響がないように思われる広告活動が長期的には中間指標に確実に影響を与え、そしてセールスに結びついている構図が明らかになるのです。そしてこの売りのメカニズム、構造が明らかになることにより、どの要因がKPIであるかが分かってくるわけです。もちろん一つのブランド、カテゴリーであってもKPIは一つではありません。なぜなら、売りに影響を与えているものがたとえば認知だけであったり、好意だけであるわけもなく、これらの組み合わせでセールスに結びつくことは容易に判断できます。この「構造方程式モデル」分析を行うことで、どの要因(複数)がどの程度セールスに影響を与えているのかが明らかになってくるのです。さて、次回は、計量的な分析はあまり得意でない方のために、理論的な整理によりKPIに近づく考え方をご紹介したいと思います。

より詳細な情報をお求めの方は、spiindex@spi-consultants.netまでご連絡下さい。

<本レポートの引用・転載・使用に関する注意事項>

  • 掲載レポートは当社の著作物であり、著作権法により保護されております。 本リリースの引用・転載時には、必ず当社クレジットを明記いただけますようお願い申し上げます。
    (例:株式会社エスピーアイの分析によると…)
  • 記載情報については、弊社による現時点での分析結果・意見であり、こちらを参考にしてのいかなる活動に関しても法的責任を負う事はできません。
一覧ページへ戻る