テレビスポットCM単価“SPIINDEX”の推移と今後の予測
エスピーアイミニコラム：TVCM購買効率評価の、評価基準とは？‐第3弾

【Ⅰ】テレビスポットCM単価“SPIINDEX”の推移と今後の予測

1. 2012年6月までの短期予測（対前年同時期％）

2012年6月は、対2011年6月では4%インフレと予測しているが、2011年6月はまだ震災の影響が残っており、このポイントに対して4%程値上げ、という事である。

2. 2011年12月までの結果（対前年同時期％）

2011年12月のGRP単価は前年同月に対し、東阪名平均で約5％値上がりとなった。

【Ⅱ】SPIミニコラム

弊社アナリストによる「SPIミニコラム」、第3回目となります。
「TVCM購買効率評価の、評価基準」、本テーマ最終回をお届けします。

＜TVCM購買効率評価の、評価基準とは？‐第3弾＞
前回までは、「TVCM（スポット）購入における評価基準」の、項目例、何をどれくらい重要視するか、についてご説明させて頂きました。
今回は最後に、これまでに列挙した項目について、これらの指標＆数値設定を行う上でどのような考え方が必要なのか、についてご紹介します。

重要な点は、下記のようなものになります。
＜1＞「甘くもなく、厳し過ぎる事も無い」現実的な数値
＜2＞その数値を達成する意義/理由が明確
＜3＞代理店/局にはこれを達成するメリット/未達成のデメリットがクリアに提示されている
＜4＞専門的な第三者により、これらの数値設定の妥当性検証・事後評価がなされている
＜5＞項目が多岐に渡らず3～5点程で、重複・相殺するものが無い事
このような点をクリアしていないと、評価の為の評価となってしまい、真の意味での効率管理・効率改善、に寄与する事ができないのではないでしょうか。

また、これらの項目が欠けていながら評価を行う事は、効率改善にマイナスに働く事も有り得るのです。 例えば、目標設定が厳し過ぎれば、代理店/局のモチベーションをむしろ下げてしまうでしょうし、単に彼らの疲弊を加速させるだけかもしれません。達成してもしなくてもメリット/デメリットが無い評価では、代理店/局から良いディールを引き出す事はできません。評価項目が多過ぎたり被っていたりすれば、マネジメントが大変なだけでなく、結局「総論」として良かったのか悪かったのか判断が難しくなります。

各広告主によって、そのメディア戦略・メディアの役割に応じて、評価すべきポイントは大きく異なります。きちんと評価されるからこそ、代理店/局も頑張る意義があるというものだと思います。

長々とご説明差し上げましたが、有効な指標を作成し、事後検証し、効率化に活かしていく事は、簡単ではありませんが、必要なプロセスです。
弊社エスピーアイでは、これらの評価スキーム作成・評価実施、についても多数の実績がございますので、ご興味がございましたら是非お声掛け頂ければと思います。


文責：小久江士郎/Senior analyst

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