2014年3月号：メディア業界の疑問を分析…第一弾「Aタイムシェア」の意義

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2014年のSPIニュースでは、広告/メディア業界で日々我々が感じる“疑問点”や“常識とされている事”の中で、 実はデータ分析による裏付けがなされていなかったり、論理構成が曖昧だったりする事について、
＊ 「メディア業界の疑問を分析」
と題して、
簡易的にではありますが、SPIの知見/databaseを活用して分析を行い、真実へのヒントを見付けだして行きたいと考えています。

第一弾となる今回は、スポットCM使用時に一指標とされる「Aタイムシェア」について、分析を行いました。

＊ Aタイムシェアとは？
スポットCMは、提供番組CMとは異なり、指定したポジションでのCM放映は難しく、様々な時間帯にCM放映＝線引きされます。
その際、“タイムランク”という概念の元、「Aタイム」へのCM放映＝線引き、を重要視する風潮があります。
Aタイムとは、下記図赤字時間帯、俗に言う“プライムタイム”の事を指します。

＊ タイムランク、登場の経緯
テレビCMが登場/販売開始した時代は、“視聴率”が調査されておらず、取引単位は“本数ベース＝本数単価”、 つまりCM1本xx円、という取引でした。
従って、「多くの人が見ている＝視聴率が高いと想定される」タイムランクは高価格単価となり、Aタイムが最も高額時間帯、とされたのです。
広告主としては、1本単価は高くても、より多くの視聴者にCM到達できるので、高額でもAタイムのスポットCMは需要が発生しました。

＊ Aタイムシェア、視聴率＝GRP取引における、矛盾
しかし現在は、スポットCMは「世帯視聴率≒世帯GRP」による取引が一般的で、そうなると“Aタイム”を重視する必要性には疑問が出てきます。
つまり、世帯視聴率1％（＝1世帯GRP）＝xx円、での取引である為、例えばAタイム＝視聴率20％→20％分の料金を支払う事になり、 逆に視聴率が低ければ料金支払いも少なく、従って「獲得世帯視聴率合計＆世帯GRP単価」は変わらないからです。

１．個人視聴率/含有率の観点は？
売買は世帯視聴率（何世帯がTVを見ているか）でも、見る人数＝個人視聴率（何人テレビを見ているか）、 では、“多くの人が同じテレビを見ている”Aタイムに価値がある、という議論があります。
下グラフは、ビデオリサーチ社（以下VR）のデータですが、確かにAタイム時間帯が多くを占める18~24時は、 “個人全体含有率”が他時間帯より高くなっており、 多くの人にCMを届けるという観点で「世帯GRPのAタイムシェア」は価値があると言えます。


但し上記目的については“Aタイムシェア以外の指標”でも測定可能です。
もし
●同じ“世帯GRP”にて、より多くの人にCMを届ける
のが目的であれば、使用すべき指標はAタイムシェアでは無く、
◎ 個人全体含有率（vs世帯GRP、上グラフ内ピンク棒グラフ）
がより適切です。
従って、当該目的達成には、Aタイムシェアは“中間指標”であると言えるでしょう。

２．リーチ拡大の観点では？
GRPは「視聴率の足し上げ」であり、同GRPでも実際の接触人数は異なる場合があります。
例：2GRP＝１％＋１％
　　…百人のうちの一人＝1％が、二回見た
　　…百人のうちの二人＝2％が、一回ずつ見た
従って、低視聴率時間帯だと“少ない人が何回も見る”事になるが、高視聴率Aタイムだと“多くの人が一回ずつ見る”可能性が高くなるので、 Aタイムシェアは重要だ、という議論です。
しかしこれにも疑問があり、同じAタイムでも局時間曜日により視聴率差があり、またAタイムシェアが高ければその分“Aタイム以外時間帯でテレビを見る人”にはCM到達ができません。
簡単に言うと、その場合追うべき指標は“ターゲットリーチ（何％の人にCM到達したか）”にすべきです。
従って、当該目的達成には、Aタイムシェアというよりは“各タイムランク別シェアの（リーチに）必要なバランス”を中間指標として使用する、のが適切だと考えられます。

＊ では、Aタイム自体の価値/測定意義はどこにある？
SPIでは、過去経験と分析結果により、下記2つの観点で、“AタイムゾーンへのCM挿入”には価値があると考えています。

３．Aタイムでは「テレビCM到達の“質”が高い＝より視聴者がしっかりCMを見る」
ビデオリサーチ社の視聴率調査は“機械式”で、テレビオンオフによる視聴率判定であり、テレビオンでも実際に見ていない、 もしくは、ながら視聴の可能性、があります。
そこで弊社SPIでは、SPI独自の「アンケート式での」視聴率調査による分析（SPI保有“CCS”使用）を行い、“視聴者が実際にテレビを見ていたと感じている/記憶している”ベースでの視聴率を元に、分析を行いました。

上記グラフを見ると、SPI調査＝アンケート式調査では“Aタイムランクが多くを占める「18~24時の個人視聴率」”が、 VRの機械式での個人視聴率と比べ、大きく上昇している事が明らかになりました。
結果として、個人含有率の観点でも、“実際にテレビを見ていた人＝SPI調査（アンケート式からの回答）”は、 “Aタイムランクが多くを占める「18~24時」”が他時間帯から大幅上昇しています。
前段で述べた通り、
VR機械式調査は“ながら視聴”“テレビオンだが実際はあまり見ていない”視聴率もカウントされる可能性があり、
「アンケート式での」視聴率調査では“視聴者が実際にテレビを見ていたと感じている/記憶している” ベースの視聴率がカウントされる、
と仮定すると、
Aタイムでは「他時間帯よりも、テレビCM到達の“質”が高い＝より視聴者がしっかりCMを見る」
という事が読み取れ、Aタイムシェアは「テレビCMを視聴者にしっかり見てもらう」という観点で重要な指標である、と言えると考えられます。

今回簡易分析による推測ではありますが、上記3観点を纏めますと、Aタイムの価値は、下記の通りと考えられます。

(1)個人視聴率/含有率が高く、同世帯GRPでより多く幅広い層にリーチできる
(2)従って同世帯GRPで個人リーチを拡大できる
…但し想定ターゲット層によってはAタイムでの含有率（vs.世帯）が低く逆効果の可能性
…Aタイム時間帯未視聴層もいる為、バランスが大切
(3)実際に“テレビを見た”と認識している「視聴専念者」が多く、「テレビCMを視聴者にしっかり見てもらう」観点で価値が高い

勿論、狙うべきターゲットにより、そもそもどこまでAタイムに拘るかは判断が分かれる所ではありますので、 実務の際は注意が必要です。


いかがでしたでしょうか。
次回以降も引き続き、広告/メディア業界で日々我々が感じる“疑問点”や“常識とされている事”について、掘り下げて分析を行っていく予定です。

文責：渡辺あゆみ（PR主任）＆小久江士郎（シニアコンサルタント）

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