2021年12月号：2022年に取り組むべき広告主の課題と変革への対応：
リスク対策強化と主導権獲得推進

いつも「エスピーアイニュース」をお読み頂きまして誠にありがとうございます。

企業のマーケティング・広告宣伝活動における費用/価格/投資対効果についての、測定/ベンチマーキング/透明化/最適化、を使命とする株式会社エスピーアイは、 現状の広告主とマーケティング・メディアを取り巻く環境変化や実情を鑑み、「2022年に取り組むべきメディアの課題と変革への対応」を纏めました。

1. １．テレビスポット取引通貨変更への対応
2. ２．プラン・事後検証において「主導権＝イニシアチブを握る」活動の更なる強化
3. ３．マーケティング広告活動におけるリスク対策の構築強化
4. ４．競合業界のデジタル活動の把握スキームの構築
5. ５．ソーシャルメディアのブランドリスク把握と対策体制の確立

マーケティングにおける、投資効率の更なる改善と、リスク回避に向けて、御参考下さい。

１．テレビスポット取引通貨変更への対応

関東地区に始まり、関西・中京まで拡大し、来年上旬には他地区へも拡大し移行されます。
元々これは、「マーケティング広告活動観点から、広告主にもメリットがある、時代に即した変更」とも言われたモノですが、実際にそのようなメリットを広告主は享受できているのでしょうか？P+C7変更に伴った「より効果的な提案」はセールス側からされているのでしょうか？殆どの場合、答えは「ＮＯ」だと思われ、やはりこの変更は広告主にとってリスクが大きい（且つ、見え難いリスクとなっている）という事なのではないでしょうか。

弊社では過去にも何度か提唱していますが、リスク回避には事前準備と対策が必須です。更に今回は、今迄地区よりも更にデータアクセスに乏しい地区が対象になるので、リスク対策をよりしっかり行う必要があります。

テレビ視聴率が漸減する中で、更に取引通貨変更が行われるという状況下において、リスクを把握し、一定の時間とコストをかけてでも管理監督していく事が、結果としてのテレビスポット効率の維持改善には欠かせません。
弊社過去レポート、及び御取引先様へはより深い情報提供等を行っておりますので、それらを参照に対策を行い、できる限りのリスク回避を実施すべきでしょう。

＊過去の関連考察レポート
http://www.spi-consultants.com/ja/spi_index/20170703.html
http://www.spi-consultants.com/ja/spi_index/201712.html

２．プラン・事後検証において「広告主が、主導権＝イニシアチブを握る」活動の更なる強化

ＤＸ、データ分析（MMM等の統計分析、アンケート調査、等を含む）、マーケティング広告活動へのデータ活用、等々が叫ばれ、多くの広告主がこれらに取り組んでいますが、本来の目的に沿っているのか？　確認が必要です。
エスピーアイは、これらの本来の目的や主旨は下記と考えています。

• ・デジタル化により、消費者データ・消費者の反応を、広告主が直接アクセスできるようになった
• ・従って、今迄広告セースル側に頼っていたプランニングや効果検証を、広告主が実施できる
• ・結果として、広告主がイニシアチブを握り、「自社の為の（セースル側の売る為のモノでは無い）」プランニング・効果検証が実現する

ですが、「デジタル広告予算を増やす・とにかくデータ分析やデータ格納を行う、等、主旨から外れた活動」に注力する広告主が見受けられます。

広告主の誤解として、特に問題なのは、自社でデータ理解や分析を深めようとせず、外部統計分析業者やツール販売業者・広告代理店及び広告代理店と利益関係にある分析会社（広告セールス側）に、データ分析やＤＸを丸投げする事です。これでは、本来の目的から逸れるだけで無く、「分析業者や広告セールス側に、広告主がＤＸされている、広告主がイニシアチブをますます握られる」状態になってしまいます。

本来の目的達成の為には、勿論外部専門家／業者のサポートは欠かせませんが、「外部専門家／業者」の選択基準において、重要なのは下記をクリアする業者選びを行う事であり、注意して頂きたいポイントです。

• １．マーケティング・広告活動に精通している（単純なデータ分析解析業者、では無い）
• ２．広告セールス側・広告販売業者と資本関係やパートナーシップがある業者、では無いこと
• ３．「目的は、自社のデータ理解を深め、主導権を握れるようになる事」であり、結果だけで無く“方法論や教育サポートを実施する”業者であること、及び“分析に用いたデータ、データセット、調査ローデータ、等を提供してくれる”業者ないしそういう条件で契約すること

３．マーケティング広告活動におけるリスク対策の構築強化

広告代理店に依頼する内容は、広告枠購入だけでなく、戦略プランニング・データ分析・情報提供等まで含まれている事が多く、デジタル広告配信におけるブランドリスク対策等、ＳＯＷ（scope of work）は多岐に渡ります。

一方、広告代理店とは契約書を交わしていない、交わしていても上記のような要件については考慮されていない、というような広告主がまだまだ存在しています。 法令遵守、コンプライアンス、ブランドリスク回避、等が重要視される中で、驚くべき事象であり、そういった広告主は今後ますますリスクに晒される事となります。

契約書含めて、こういったリスクへの対策は、喫緊の課題であり、「広告主が、主導権＝イニシアチブを握る」という観点からも、是非監査改善に取り組むべき事項と言えます。

４．競合業界のデジタル活動の把握スキームの構築

マーケティング・広告活動において、過去検証だけでなく、状況把握と今後への改善ヒントを発見する為にも、競合業界のマーケティング・広告活動把握は欠かせません。 しかし、従来のマスメディアとは異なり、デジタル広告活動は外部モニタリングが難しく、ですが最もやらなければならない事です。

また昨今は、メディア露出は広告だけで無くＰＲや口コミも重要とされており、セールス・認知・好意・ブランド力に対する影響度を把握するには、“広告・ＰＲ・口コミ”全方位的に網羅して見ていく必要があるでしょう。

こういった、全体を網羅するようなトラッキング・モニタリングは、やはりある程度のコストをかけなければならず、業者選定も簡単ではありませんが、データや情報は早くから溜めて把握した者がより優位に立ちます。 この部分も、「広告主が、主導権＝イニシアチブを握る」という事に通じますが、より良いマーケティング・広告活動の為にも、各社がより力を入れて取り組むべき項目です。

５．ソーシャルメディアのブランドリスク把握と対策体制の確立

最後に、インターネット上のソーシャルメディアにおけるリスクについても、今以上に強固なブランドリスク対策体制を確立していく必要があります。但し、ソーシャルメディア・ＳＮＳにおけるリスクといっても多岐にわたり、大まかに「企業ブランドが運営するＳＮＳ、企業ブランドに属する従業員のＳＮＳ使用、ＳＮＳにおける口コミによる炎上リスク」の３種類に分類され、それぞれへ下記の対策が必要です。

• １．ソーシャルメディアポリシーの策定と運用実行：企業ブランドが運営するＳＮＳ向け
• ２．ソーシャルメディアポリシーの策定と運用実行：企業ブランドに属する従業員のＳＮＳ使用リスク向け
• ３．ＳＮＳにおける口コミによるブランド棄損リスク（炎上リスク含む）把握体制の構築

「３」については、まず「モニタリング」を強化していく必要がありますが、モニタリング対象も各種媒体があり、また理想的にはインターネット上のニュース配信含めて、ブランドリスク要因のモニタリングは今後必須なものとなっていきます。
とはいっても、ただモニタリングするだけでは無くて、下記のような事を鑑みる必要があり、しっかりした準備が必要になるので、時間をかけて検討の上での実施を推奨します。

• ・効果的なモニタリングスキームの構築、判断基準や発生時対応プロセス等も含む
• ・ツールや業者の適切な選択、及びツール使用と運用コストの最適化

COVID-19による消費者心理や生活者態度の変化もあり、このような課題やリスクへの対策準備は、ますます重要になります。2022年は、このような「リスク対策強化と主導権獲得推進」を、まったなしの対応すべき項目として取り組んで頂きたいと考えています。 弊社も広告主の立場に立った第三者専門機関として、サポート体制を強化して参ります。

文責：大山紀子（広報担当/アシスタントアナリスト）、小久江士郎（シニアコンサルタント）

弊社エスピーアイでは、マーケティング・広告関連の各種課題に対して、第三者専門機関という立場から、広告主に対して適切なソリューション提供やコンサルティングサービスを行っております。

課題をお持ちの方、より詳細な情報をお求めの方は、spiindex@spi-consultants.netまでご連絡下さい。